Ambos expertos, Egber Hernández Díaz y Jaime Bernal (JCB), combinan sus conocimientos y experiencia para compartir su valiosa historia sobre un increíble trabajo realizado en la organización y desarrollo de una campaña de marketing para el torneo inaugural de la Serie Mundial de Poker en México.
Por Egber Hernández Díaz, especialista independiente en Marketing y Ventas*
Email: egber.hernandez@gmail.com Website: https://www.linkedin.com/in/egberhernandez
Por Jaime Bernal, Profesional del Marketing Digital**
Email: jimmykruz@gmail.com Website: https://www.linkedin.com/in/jimmykruz/
Ambos ex empleados en el operador mexicano clave, Logrand Entertainment Group, nuestro experto en marketing Egber Hernández Díaz se une a Jaime Cruz Bernal (JCB), profesional digital y marketer, para explicar cómo lograron planear, desarrollar y ejecutar la estrategia que llevó a un impacto digital masivo y atraer a los participantes a la Serie Mundial de Poker en México, evento celebrado en octubre de 2019. Un total de más de 1.700 jugadores de 33 países estaban allí jugando al poker y disfrutando de su tiempo. Este evento rompió récords de asistencia locales, con enormes recompensas de dinero y una asombrosa audiencia global que incluso sorprendió a los propietarios de la marca, Caesars Entertainment.
¿Cómo fue esto posible? En esta exclusiva columna, Jaime y yo explicaremos paso a paso nuestra estrategia de marketing para el éxito de la WSOP México 2019. El primer paso es tener una visión clara y comunicarla a todo el equipo involucrado. Queríamos proporcionar la mejor experiencia de juego para los jugadores en el mejor lugar, asegurando que México sería capaz de organizar el evento por primera vez, eligiendo Monterrey como sede en un entorno seguro y óptimo. El segundo paso fue implementar esta visión con un equipo que no se utilizó para preparar un evento de este calibre. Nuestra responsabilidad era dar un sentido de confianza, motivación y entusiasmo al equipo para que fortalezcan sus valores y actitudes con el fin de hacer una diferencia en la industria del juego.
Empezamos a crear un mapa digital con Jaime, su equipo y la agencia (@RepublicaDigital) que nos dio soporte para esta estrategia. Nuestra visión comprendió una definición de objetivos cualitativos y cuantitativos para la estrategia, la clasificación de compradores y la selección de perfiles de audiencia a ser impactados por nuestra campaña. También queríamos generar un entorno digital adecuado para la marca, y elegir canales de comunicación para difundir nuestra estrategia nacional e internacional.
ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
Para las etapas principales, se establecieron grandes fases o etapas en las que se desarrollaría la estrategia de comunicación:
1) Teaser: En esta etapa, nuestro objetivo era crear interés en cada uno de los niveles del público. Estas audiencias fueron personas con las que hablamos durante toda la campaña. Diseñamos personajes basados en los diferentes tipos de jugadores y perfiles que existen actualmente en el mundo digital. Los nombramos: Daniel, el milenario (Mx); Federico, de la vieja escuela (Mx); Victoria, reina del poker (Mx); John, el americano (Texas); y Diego, el sudamericano (Argentina).
2) Lanzamiento: En nuestra segunda fase, fue el lanzamiento, en el que nos fijamos tres objetivos principales: "Atraer", "Retener", y "Convertir." En la primera, teníamos que comunicar mensajes que llamaran la atención de nuestra audiencia. Con el segundo objetivo, tuvimos que usar nuestros atributos de marca para hacer que los jugadores retengan nuestra esencia y entiendan por qué éramos importantes en sus vidas. El tercer objetivo se centró en convertir al consumidor en alguien que reconociera esos atributos de nuestra marca y valorara esta marca.
3) Metas/KPI: Por otro lado, antes de iniciar nuestro lanzamiento, definimos claramente las líneas de comunicación de toda la campaña en las que establecimos objetivos al nivel de "Awareness." En esta fase, tuvimos que dar a conocer la marca, que el consumidor sabe que existe y tener claro lo que es y lo que ofrece. Se resume en el concepto de 'Tú me conoces'. En la fase de "Consideración", se comunican los motivadores del consumo. Estos son los atributos que tratan de generar la decisión de compra, para ser su 'top of mind'. Aquí, el concepto fue ''You consider me. En el nivel de "Conversión" o "Hacer", el propósito es la acción; llevar al usuario a comprar, descargar, suscribirse y/ o visitar el sitio web. En esta etapa, el concepto es: 'Me pones a prueba. 'Finalmente, hay "Lealtad." En esta etapa, los esfuerzos se centran en aquellos usuarios que ya se han convertido. Estas personas son 'amantes de la marca' y el objetivo es crear lazos. Aquí, usamos el concepto 'You stay'. Una vez que tuvimos una línea de comunicación clara, definimos los canales en línea y fuera de línea para cada una de las líneas y desarrollamos nuestro plan de medios para toda la campaña.
4) Mantenimiento: Para nuestra fase de "Mantenimiento" teníamos que ser consistentes. Una vez que la campaña ya era conocida, informábamos a la gente sobre todos los detalles del torneo: fechas, lugares, etc. Este proceso iba a mantenerse a lo largo de toda la campaña, dando visibilidad, información, conciencia e interés a la gente. Esta etapa es donde motivaríamos a la gente a inscribirse en el circuito final.
5) Cierre: La más importante de las fases. Terminamos la campaña informando de los grandes resultados del torneo: ganadores, mejores momentos y más. Entre los resultados sorprendentes que hemos obtenido están los siguientes:
El impacto generó más de 37 millones de personas en más de 45 países. Más de 30.000 seguidores en las redes sociales. Más de 152.729 interacciones en varios canales digitales. Más de 10.000 asistentes en los 10 días del evento. Más de 3.528 participaciones en total para los 6 torneos. Beneficios económicos de más de $50 millones (US$2.55 millones) para la ciudad de Monterrey. 25% de ahorro presupuestario vs. presupuesto planificado. Más de 1.700 jugadores únicos y un fondo de premios de más de US$1,5 millones distribuidos entre ellos. Presencia de jugadores de más de 30 países. Instalación de México como uno de los tres principales países exitosos para la organización de un primer Evento de Poker Principal, reuniendo por primera vez en México a más de 1.000 jugadores en un torneo de Poker inicial.
Como se puede leer y entender, un proceso de estrategia digital integral exige un esfuerzo importante y un cierto orden de prioridades para definir mejor y priorizar las actividades para lograr el éxito planificado.
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*Durante más de 19 años, Egber Hernández Díaz ha estado aplicando sus conocimientos y habilidades en marketing, ventas y servicio al cliente en importantes compañías de juegos, como el operador mexicano Logrand Entertainment Group, y en empresas respetadas de otras industrias. Domina temas como el marketing online y offline y la investigación de mercado; ha liderado proyectos de su especialidad bajo la metodología PMI, y ha lanzado productos con excelentes resultados a nivel local e internacional. Es licenciado en Marketing por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, con especialización en Marketing Digital por el Instituto de Marketing Digital. Hernández Díaz también cuenta con estudios de MBA y una amplia gama de certificaciones en temas como coaching, SEO, PNL, liderazgo y estrategias en redes sociales, entre otros.
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**Jaime B. S. Cruz Bernal (JCB) es un profesional del Marketing Digital con sólidos conocimientos en automatización de marketing. Cuenta con un Máster en Gestión Estratégica y más de 15 años de experiencia posicionando marcas a nivel nacional e internacional. Ex Gerente de Marketing Digital de Logrand Entertainment Group, Jaime ha trabajado en el desarrollo de estrategias de marketing digital a través de la innovación de procesos, y en la implementación de estrategias enfocadas en la generación de demanda/ventas, comercio electrónico y redes sociales. Ha demostrado habilidades de liderazgo, ayudando a las personas a cumplir con los KPI desafiantes y creando equipos fuertes que ofrecen grandes resultados.